La réputation numérique des entreprises : une invention du 21ème siècle

Ce proverbe biblique résonne avec notre ère numérique. Jadis édifiée par le bouche-à-oreille, la notoriété se construit désormais en ligne, mais à quel prix ?

Aujourd’hui, les entreprises sont confrontées à une prolifération de fausses déclarations et à un dénigrement en ligne, facilités par des plateformes comme Google, Facebook ou Trustpilot, qui permettent souvent la création de témoignages non sollicités. Un phénomène qui entraîne
une perte de contrôle sur son image numérique, plaçant les professionnels dans une position délicate.

Cet article aborde ces défis, ainsi que des stratégies efficientes pour gérer activement et efficacement sa popularité, dans un environnement où chaque avis compte.

La réputation digitale, une extension moderne du bouche-à-oreille

L’e-réputation désigne l’image d’une entreprise sur Internet, construite à travers diverses interactions, contenus et témoignages. Selon une étude IFOP réalisée en 2021 pour Guest Suite, 75 % des Français consultent les notes laissées par les consommateurs avant d’acheter, ou pas, un produit ou un service.

À cet effet, cette cote digitale est constituée de perceptions positives ou négatives véhiculées sur plusieurs canaux tels que les réseaux sociaux, les plateformes d’avis clients et les moteurs de recherche.

Loin d’être une simple tendance, la réputation numérique s’avère essentielle à la survie économique d’un business. Une notoriété dégradée peut repousser les clients potentiels. La preuve en chiffre : un commentaire néfaste diminue la probabilité d’achat de 51%.

Le rôle des plateformes d’avis en ligne

Les sites qui permettent d’évaluer les établissements sont nombreux : Google, Trustpilot, Yelp, Lafourchette.com, PagesJaunes, TripAdvisor, Gowork, Guest Suite… Ces derniers se sont imposés comme des acteurs incontournables de la réputation en ligne.

Leur crédo ? Offrir aux consommateurs un espace où exprimer leur satisfaction ou leur mécontentement, afin d’influencer l’opinion publique sur une marque.

Mais ces témoignages sont-ils fiables ? Reflètent-ils réellement la qualité des prestations ? Pas toujours…

Pourtant, 81 % des internautes sont attentifs à l’authenticité des notes clients.

Néanmoins, les entreprises n’ont souvent pas d’autre choix que de soumettre leur présence sur ces espaces web. En effet, les plateformes d’avis créent souvent des pages pour les entreprises sans leur demander d’autorisation préalable ni obtenir de mandat, selon une argumentation basée sur ces 3 axes :

1. Liberté d’expression et droit à l’anonymat : les utilisateurs peuvent évaluer anonymement pour protéger leur identité, tandis que les entreprises ont un droit de réponse, bien qu’il intervienne après les critiques.
2. Droit à l’information : les informations sur les entreprises sont publiques, elles peuvent donc être reprises et diffusées (en vérité, non, nous le détaillons ci-dessous). De plus, les consommateurs ont le droit d’être informés avant d’acheter.
3. Responsabilité limitée : les plateformes se considèrent comme hébergeurs, non éditeurs, et rejettent la responsabilité sur les internautes qui créent les fiches et laissent les commentaires.

Cette absence de contrôle initial représente une menace, car elle diffuse des avis potentiellement péjoratifs, et parfois sans fondement, sur les sociétés qui n’ont rien demandé.

Les risques sont nombreux. Ces portails, malgré leur utilité, présentent des faiblesses en matière de vérification, car elles laissent la porte ouverte au dénigrement et à la manipulation. Le caractère, potentiellement anonyme, des contributions et l’absence de contrôle de leur authenticité peuvent nuire gravement au rayonnement d’une entreprise.

De plus, ces sites web ne se conforment à aucune réglementation permettant aux organismes ou les administrations habilités (l’INSEE, l’INPI, INFOGREFFE et le BODACC) de diffuser les données légales d’entreprise, au travers du Greffe des tribunaux de Commerce, dont les articles R123-150 et suivants du Code du Commerce stipulent que les greffiers sont astreints et seuls habilités à délivrer ces informations.

Une situation qui expose les organisations à un système particulièrement verrouillé, où elles doivent constamment surveiller et protéger leur cote digitale, sans véritable possibilité de retrait.

Les impacts d’une mauvaise e-réputation

“Longtemps, c’est l’excellence qui a fait la réputation, depuis Google, c’est la notoriété qui fait l’excellence.”

Cette citation de Richard Lewy souligne une réalité moderne : l’image sur le web a pris le pas sur la qualité intrinsèque, redéfinissant ainsi les règles du succès pour les entreprises.

Une mauvaise renommée engendre des conséquences dévastatrices que nous abordons ci-dessous.

Dénigrement et diffamation : un enjeu juridique complexe

Alors que la diffamation concerne les individus, le dénigrement s’attaque directement aux entités morales et peut causer des préjudices considérables.

Une société peut engager des poursuites si elle prouve que la personne ou le site qui diffuse ces propos s’est rendu complice. À l’inverse, la diffamation, qui concerne les individus, ne constitue souvent pas un motif suffisant pour exiger la suppression d’un avis.

Prenons l’exemple de cette prestataire de services d’architecture d’intérieure qui, en 2021, a réussi à faire condamner une personne ayant posté des témoignages virulents sur sa page Google My Business. Motivés par une rancune personnelle et non par une expérience commerciale, ces messages ont été jugés dénigrants par le tribunal de Paris, qui a ordonné à l’accusée de verser 7 000 euros de dommages et intérêts, dont 3 000 euros pour réparer le préjudice moral subi par l’entreprise.

Anciens employés, personnes jalouses ou concurrents. Ce sont bien souvent des personnes motivées par une volonté personnelle de déshonorer et nuire à la réputation d’une entreprise qui publient ces avis excessifs.

Perte de clients et baisse de chiffre d’affaires

Qu’elles reposent sur des faits avérés ou non, des publications hostiles peuvent entraîner une fuite des clients et une diminution significative du chiffre d’affaires.

Un exemple frappant est celui d’un restaurant à Tours qui, en juillet 2021, a été victime d’une campagne de dénigrement qui a engendré la publication de 22 faux avis en une seule nuit. Ces attaques ont immédiatement plombé la note de l’établissement sur Google, menaçant son attractivité et, par conséquent, ses revenus futurs.

Détérioration de l’image de marque

Presque la moitié des Français (47%) font confiance aux retours d’expérience postés sur Internet.

À cet effet, une e-réputation dévalorisée peut causer des dommages profonds à la respectabilité d’une entreprise. La confiance des consommateurs, une fois ébranlée, est difficile à restaurer.

Même si les problèmes initiaux sont résolus, l’ombre de ces commentaires nuisibles continue de planer, ce qui génère des conséquences durables du positionnement sur un marché.

Difficultés de recrutement et de rétention du personnel

Les conséquences n’affectent pas uniquement les relations avec les clients, mais aussi la capacité à attirer et retenir les talents. Les travailleurs sont de plus en plus attentifs aux valeurs de leur employeur potentiel. Or, un historique de mauvaises pratiques, révélé par des avertissements sur des plateformes comme Glassdoor, peut sérieusement décourager les candidats qualifiés.

Coût élevé de la gestion de crise

Gérer un bad buzz nécessite souvent des ressources considérables. L’entreprise doit investir dans des campagnes de relations publiques, renouveler ses efforts marketing et parfois engager des procédures judiciaires pour défendre sa réputation. Des coûts qui s’accumulent et peuvent de mettre en péril l’activité.

Réduction des opportunités de partenariat et d’investissement

Une popularité en baisse influence les opportunités de partenariat. Les investisseurs potentiels sont réticents à s’associer à une marque dont l’estime publique est entachée.
Par conséquent, l’intérêt de la marque ou de l’entreprise se réduit comme peau de chagrin, au même titre que les possibilités de développer son activité.

Quand Google et les forums d’avis font la loi

L’ascension des sites d’évaluation a, d’un côté, transformé positivement la manière dont les professionnels interagissent avec leurs clients et, d’autre part, introduit de nouvelles problématiques, d’ordre juridiques ou simplement éthiques.

Google, en particulier, se positionne comme un arbitre incontournable de l’e-réputation, souvent au détriment des entreprises qui ne contrôlent plus leur propre image.

Cas de Google : des notes subies par les commerces

Le leader des moteurs de recherche, sous couvert du droit à l’information, créé et diffuse des fiches de notation pour tous les établissements, même sans leur consentement.

Ce phénomène touche toutes les activités, qui se retrouvent souvent impuissantes face à des témoignages péjoratifs.

Par exemple, malgré des jugements favorables obtenus par certains professionnels de la santé, le Tribunal de Grande Instancede Paris a refusé, en 2019, la suppression de la fiche Google My Business d’une dentiste, invoquant la liberté d’expression.

La cour a estimé que supprimer ce contenu porterait atteinte à ce principe fondamental, même si les données personnelles et l’honneur de la praticienne étaient en jeu.

Qu’est-ce que Google y gagne ? Le géant du web tire profit de ces notes pour organiser une concurrence entre prestataires, sous prétexte de droit à l’information, tout en générant des revenus via ses services publicitaires.
L’autre argument de Google pour justifier sa présence est de se prévaloir d’offrir un « droit de réponse » au professionnel à l’auteur de l’avis, au travers de la fonction « Répondre ». 

Cette situation contraignante oblige les entreprises à gérer leur réputation sur une plateforme qu’elles ne maîtrisent pas, souvent au détriment de leur propre intérêt commercial.

Cas de Trustpilot : absence de vérification et impact juridique

Trustpilot, site d’avis largement utilisé et reconnu dans le monde, se distingue par une absence flagrante de vérification des commentaires publiés. N’importe qui peut poster un témoignage, qu’il soit authentique ou non, ce qui soulève des questions sérieuses quant à la validité des critiques.

TrustPilot indique sur son site que seul peut être supprimé « le contenu préjudiciable, haineux, discriminatoire, diffamatoire ou obscène ».

« Pourquoi nous ne supprimons pas les profils des entreprises sur Trustpilot » : https://support.trustpilot.com/hc/fr/articles/115000662708-Pourquoi-nous-ne-supprimons-pas-les-profils-des-entreprises-sur-Trustpilot 

Lire également : « Comment fonctionne le modèle économique de Trustpilot ? » : https://support.trustpilot.com/hc/fr/articles/224879987–Comment-fonctionne-le-mod%C3%A8le-%C3%A9conomique-de-Trustpilot-

Cette absence de contrôle a conduit à des situations juridiques complexes, notamment en matière de violation de la propriété intellectuelle. Trustpilot revendique, en effet, le droit de reprendre des éléments protégés, tels que le nom de domaine, la charte graphique ou le logo, sans en demander l’autorisation.

TrustPilot explique clairement que son modèle commercial repose sur la captation des données de marque des enseignes à l’unique fin de vendre un abonnement permettant aux professionnels de répondre mieux aux avis laissés par les utilisateurs avec l’aide d’une équipe TrustPilot dédiée aux questions et signalements.
Sur sa page intitulée « Pourquoi nous ne supprimons pas les pages de profil des entreprises sur Trustpilot ?« , TrustPilot prétend : « Nous ne décidons pas quelles entreprises sont évaluées sur Trustpilot : nous laissons les consommateurs s’en charger. « , ce qui est argument spécieux car en permettant aux utilisateurs de noter telle ou telle entreprise, TrustPilot décide bien de quelles entreprises sont évaluées.

Toujours le même refrain. Google comme TrustPilot utilisent systématiquement cette défense fallacieuse en trois parties :
– Les gens ont le droit de noter anonymement pour protéger leur identité et l’entreprise a un droit de réponse ;
– Les informations d’entreprise sont publiques et les gens ont le droit de se faire une
opinion avant d’engager leur argent ;
– Nous ne sommes pas médiateur ni éditeur du contenu mais uniquement hébergeur, ce sont les utilisateurs qui créent la fiche sur la plateforme.

Le 29 janvier 2021, le Tribunal de Commerce de Paris a condamné Trustpilot à retirer une page, jugeant que sa création constituait un acte de contrefaçon et de chantage commercial. La plateforme a également été condamnée à verser 5 000 euros de dommages à la société DOTNET. Une victoire pour les entreprises qui veulent se prémunir contre ces pratiques abusives.

En 2022, les sociétés Google ont été condamnées à supprimer la fiche Google My Business d’une dentiste sur le fondement de l’atteinte aux données personnelles de la professionnelle de santé, mais aussi sur le fondement du dénigrement et du parasitisme.

Les défis légaux et éthiques de la réputation digitale

Google, Trustpilot, TripAdvisor, ZenHotels, PagesJaunes, Facebook, 60 Millions de Consommateurs et tous les autres se trouvent au carrefour de la liberté d’expression et du droit à l’information. Cependant, ces droits, bien que fondamentaux, soulèvent des problématiques considérables.

Liberté d’expression et droit à l’information : des armes à double tranchant

La liberté d’expression est un principe majeur pour protéger la parole des consommateurs. Néanmoins, elle devient une arme à double tranchant lorsqu’elle autorise les internautes à se cacher derrière l’anonymat pour publier des messages malveillants.

Par ailleurs, le droit à l’information est mis en avant sous couvert de la possibilité, pour les internautes, de se faire une opinion éclairée avant de dépenser leur argent pour une prestation. Toutefois, cette justification pose problème lorsque les retours ne sont pas vérifiés, comme le prévoit la directive européenne 2019/2161. Cette dernière condamne le fait de prétendre qu’un témoignage est certifié, sans prendre les mesures nécessaires pour le prouver.

Néanmoins, cette liberté de parole, encouragée par de nombreux portails d’évaluation, a également eu des effets positifs. Depuis l’introduction de Google My Business en 2014, de nombreuses entreprises ont pris conscience de l’importance de la satisfaction client.

Redoutant une « mauvaise note » publique, elles se montrent plus réactives aux doléances et n’hésitent pas à offrir des gestes commerciaux pour apaiser les tensions. Cette habitude de partager son expérience a induit une amélioration globale du service client.

Chantage commercial et modèles économiques douteux

Les sites comme TrustPilot ou encore PagesJaunes exploitent un modèle économique basé sur la collecte de données pour vendre des abonnements aux organisations inscrites. Ces souscriptions offrent la possibilité de répondre aux commentaires, d’obtenir des statistiques et de bénéficier de services supplémentaires pour améliorer leur image en ligne.

Ce modèle s’apparente clairement à une forme de chantage commercial, où les professionnels se sentent obligés de souscrire pour maintenir un score positif.
En effet, TrustPilot impose une fiche de notation qu’il propose de gérer au travers d’un outil payant. En clair, c’est la mauvaise note qui engage le professionnel à se prémunir contre l’attaque faite à son image de marque par l’achat d’un abonnement lui permettant d’avoir une équipe dédiée disponible.
Il y a là pour le professionnel, matière à se plaindre d’une atteinte à la réputation spécifiquement produite par l’acte de parasitisme de TrustPilot qui utilise sa marque, sans en avoir reçu autorisation, pour espérer en tirer profit.

 

À l’inverse, des sites de notation français comme Avis Vérifiés ou la Société des avis Garantis, offrent un modèle éthique : contre un abonnement, les entreprises permettent à leurs clients de laisser un avis sur les biens ou services. La fonction des avis n’est pas imposée.
En revanche, les entreprises n’ont pas le choix dans la publication de tel ou tel avis. Ils doivent jouer le jeu et accepter la critique.
Toutefois, les sociétés peuvent souscrire ou se désabonner librement. Et ces sites n’offrent aucune stratégie publicitaire afin de placer le site Web de leurs clients en avant. Ils ne sont, en sommes, pas juge et partie.

C’est un contre-exemple positif sur ce marché.

L’absence de personnalité juridique en France pour ces nombreux espaces d’évaluation tels que Google ou TrustPilot, souvent basés à l’étranger, complique encore la situation. 

Google a son siège en Californie, TrustPilot au Danemark. Ils ne répond pas de la loi française en permettant de diffuser par exemple le nom des médecins qui ne pratiquent pourtant pas un commerce. 

Les défis de la modération des contenus en ligne

La modération de ces témoignages numériques représente un autre défi majeur. À cause du manque de rigueur dans la vérification des contributions, des observations négatives sont publiées sans preuve d’achat ou d’expérience réelle.

Cette faille crée un terrain fertile pour les campagnes de dénigrement, telle que celle menée contre la boutique Geox à Strasbourg, victime d’une avalanche de médisance après une polémique sur les réseaux sociaux. Les commentaires postés n’avaient rien à voir avec la qualité des produits ou des services, mais ont gravement affecté l’attrait du point de vente.

Cependant, une nouvelle régulation proposée par la Commission fédérale du commerce (FTC) aux États-Unis, qui souhaite interdire la vente ou l’achat de faux avis, pourrait aider à assainir cet écosystème. Affaire à suivre…

Les stratégies pour gérer et améliorer sa réputation digitale

Comment reprendre le contrôle de son image en ligne ? Voici les bonnes pratiques pour protéger et gérer votre renommée.  

Surveiller et gérer proactivement son e-réputation

La première étape consiste à observer activement les réseaux sociaux et les sites d’avis. Grâce à une veille régulière, vous détectez rapidement les commentaires pour réagir avant qu’ils ne causent des dommages importants.

Des outils de surveillance automatisés, comme Mention ou Brandwatch, s’avèrent bien utiles pour suivre en temps réel les publications citant votre marque ou votre raison sociale sur Internet.

Apporter une réponse rapide aux retours de la clientèle

L’interaction avec les internautes qui prennent le temps de publier leur expérience avec vos produits ou services est essentielle pour maintenir une notoriété sérieuse. Répondre rapidement et de manière professionnelle démontre l’engagement du service client.

Une bonne pratique qui fidélise vos consommateurs et rassure les prospects indécis.

Voyez chaque critique comme une opportunité de prouver la fiabilité de votre marque et votre professionnalisme.

Optimiser sa présence en ligne

Créer et maintenir un contenu de la plus haute qualité , que ce soit sur le site web institutionnel, les blogs ou les réseaux sociaux, aide à construire et à renforcer une vision positive de votre activité. Chaque publication doit refléter les valeurs de l’entreprise et être en phase avec les attentes du public cible.

Investir dans le SEO (Search Engine Optimization) est également efficace pour s’assurer que vos qualités apparaissent en haut des résultats des moteurs de recherche.

Supprimer ses fiches sur les sites d’avis

Il est parfois nécessaire de prendre des mesures radicales, comme la suppression de votre fiche Google My Business ou d’autres plateformes d’avis, pour éviter que des rumeurs infondées ne nuisent à votre image numérique. Toutefois, cette démarche se heurte à la politique stricte du moteur de recherche, qui permet la diffusion de tous les commentaires tant qu’ils ne contiennent pas d’insultes ou de propos illégaux.

Google invoque la liberté d’expression pour justifier le refus de suppression et ne divulgue pas les informations sur les auteurs de contenus dénigrants ou diffamatoires, sous couvert de la protection de leur anonymat et selon le fondement du premier amendement de la Constitution des États-Unis, qui prévoit d’interdire les limites à la liberté d’expression.

En France, les tribunaux ont souvent donné raison à la firme de Mountain View, estimant que la suppression des fiches contreviendrait à la liberté d’expression et à l’intérêt légitime du consommateur. De plus, bien que le Digital Markets Act (DMA) vise à réguler les pratiques anticoncurrentielles des grandes plateformes comme Google, la loi reste floue sur les obligations spécifiques de My Business.

Pour faire valoir vos droits, reprendre le contrôle de votre présence en ligne et effacer définitivement une fiche Google My Business, faites appel à WebCleaner.

La gestion de l’e-réputation s’affirme aujourd’hui comme un levier stratégique essentiel pour les entreprises. Si elle ouvre de nombreuses opportunités, elle pose également des défis éthiques et juridiques non négligeables.

Pour reprendre le contrôle de votre image numérique, pensez à combiner veille stratégique, engagement avec les clients et optimisation de votre présence en ligne avec des publications à forte valeur ajoutée.

Néanmoins, si vous avez besoin de rapidement redorer votre réputation digitale, comptez sur WebCleaner. Nos services s’occupent de la suppression des pages ou des avis préjudiciables,  que ce soit sur les sites d’avis, les forums ou sur Google My Business et Google Maps.